很多人误以为品牌故事就只是编一个好玩的故事，其实这是大错特错的，一个好的品牌故事，不仅仅要赋予这个品牌性格，同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

近些年，Made in China开始往中国自主品牌过渡，中小企业主不再满足于做代工和外贸，于是针对中国本土市场的新品牌如雨后春笋般出现。

新品牌的出现，对于这些企业主或是广告公司的文案，有一个很大的课题摆在了面前——如何讲好一个出色的品牌故事？

网络上搜搜品牌故事相关的写作方法，基本都是列举一些已经成功品牌，甚至是国外百年奢侈品的品牌故事，如果不去深入的去研究，只是依葫芦画瓢的话，借鉴意义并不大。

因为别人的品牌有历史的沉淀，有创始人的传奇。而我们如果照着硬套的话，那么写出来的故事不仅不能够打动人，更给人产生虚假不可信的感觉，反而对品牌产生负面的影响。

所以在这里我不想去举具体的例子，也不想去分析别人成功的作品，那对学习意义不大。

那么该怎样去讲一个出色品牌的故事呢？在写之前，我们首先要去了解品牌故事对于品牌的意义是什么。

品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

既然是“情感”的切入，我们就应该避免虚情假意的故事，而是讲一个具有真感情的故事。所以一个新品牌也没必要把目标定得太好，品牌和产品就在那里摆着，就算真的写出一个超过LV，盖过香奈儿的品牌故事，跟自己的实际品牌也不搭，不如讲一个更贴切的品牌故事。

很多文案问，没有品牌历史、创始人也没什么传奇故事，那么还有什么内容可写呢？根本找不到切入点嘛。问这样的问题只能说明自己还没深入的思考这个品牌，没有做足功课。

任何品牌的诞生都一定有其独特之处，主要你沉下心去慢慢挖掘，那么下面我先谈谈品牌故事的切入点。

01

品牌故事切入点

1.品类的历史和故事

品牌虽然是新品牌，但你卖的商品一定不是完全全新的（如果是全新的那么更有故事了），所以这个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。

比如你是做的是茶叶品牌，那么你就可以从茶的品种历史作为切入点，也可以从茶的产品作为切入点。如果你卖的是不具备这种历史底蕴的东西，比如是童装，那么你也可以从童装的一个小故事作为切入，比如父母和孩子关于衣服的一个感人小故事等。

但不管是历史或是故事，即便不是100%真实，在你去加工和创作的时候，也要遵循真实性的原则，保证情感的真是性。

2.创始人的创业故事

既然是个新品牌，那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇，而是可以通过创始人的创业经历，表现出他是多么热爱这个品牌和行业，多么希望通过自己的努力用自己的品牌和商品改变人们的生活，带给消费者幸福和快乐。

比如红星美凯龙的老板如何从一个小木匠学徒变成一个家居行业领航者的故事。或是再平淡朴实一些的，比如之前写过一个国内的钻石品牌，老板本来是准备去中东开餐馆的，但看到当地钻石比国内价格低好多，为了给消费者带来性价比高的钻石饰品，创造了一个新的钻石品牌。

3.品牌态度

很多同学觉得对于一个新品牌来讲，谈品牌态度，谈人生哲学似乎有点不切实际。问题往往在于谈的态度跟品牌没有挂钩，不是从品牌实际出发的，不具备关联性，所以会觉得假大空。

因此如果品牌故事讲品牌态度，那么前提是这个品牌确实在产品设计、功能、包装、销售环节、传播…所有的范围都是有着同样的态度，而不是一个跟别人没什么区别的品牌，那么你的品牌故事大可以放心的去谈品牌态度，谈品牌哲学。

比如有同学也提到我们奥美之前做过的 luna女鞋，尽管它是一个本土品牌，但是从设计师、品质、设计风格、专卖店、广告推广、消费者体验上面，全都做到了国际大牌的标准，并有着独特的风格和态度，那么它的品牌故事可以去谈品牌态度理所当然。

4.市场潜在需求

有些创新的品牌，他们的产品是发现了市场上目前的产品不能满足消费者越来越细分的需求，所以品牌是应时而生的，所以可以从这种市场需求去谈起。

比如一家提供西餐食材的电商品牌，他们发现现在很多人想要亲自在家做西餐给朋友或是家人，但购买食材和搭配上面是非常麻烦的事情，所以他们针对这样的需求，提供了相应的服务。

那么品牌故事可以去从那些有需求的场景切入？

LOGO符号或是品牌名也是很好的切入点，因为一个好的LOGO或是命名，一定也是蕴含着一个好故事的。

比如之前我写过一个钻石的品牌故事，它的LOGO里面有一片叶子，那么这个叶子是从一个神话中发展来的，那么我的品牌故事就可以从这个神话说起。

一些地域性的品牌，可以从当地的风土人情、文化特征作为切入。

这样的品牌故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣，对于外地人来说，会觉得好奇，并觉得这个品牌是有文化内涵的。这种品牌故事非常多，食品、茶、瓷器、甚至是饭店……

当然，目前只是列举一些切入点大方向的例子，每个品牌都是独一无二的，因此切入点也应该是独特的，而且这些切入点也不是单一的。

一个品牌故事中也应该从不同角度相互融合去写的，当你从不同的角度挖掘品牌的独特之处时，就不会担心跟其他类似的品牌混淆，没有差异性的问题了。

那么，现在找到了切入点，在写的时候却经常会逻辑，层次，脉络，顺序，搞不清，怎么写都不满意，怎么办？

这个问题很大程度取决于个人的文字功底了，这个没有捷径和技巧，只能靠不断的练习，因为你如果写作的时候自己没有一个清晰的思路就开始码字，或是连一些字词的属性和涵义还没拿捏清楚，就算跟你讲一堆想法也没有用。

在这里，我不太可能把如何锻炼文字功底讲清楚，只提一些在品牌故事中可以借鉴的一些逻辑和脉络。

02

起承转合

不管是品牌故事，还是软文，或是平面广告中的，都可以从这个最基础的逻辑去写。

起的部分一定要吸引消费者的兴趣，如果开头就很无聊，或是看起来跟消费者生活没有关系，他们就不会读下去，那么后面你写的再好也没用了。

所以起的部分一定要抓住消费者的心，知道他们的需求，知道他们目前面临的难题，知道他们正在为什么苦恼或是对什么感兴趣。那么从这点引入，吸引他们读下去。

承的部分就要顺理成章的引到故事上面了，那么就是故事主要部分，谈历史、谈传奇、谈风土人情，总之是很有趣很吸引人的故事，向读者娓娓道来，让他们继续读下去，并被故事的情感所打动。

转的部分就是要引出品牌了，那么从前面的故事引出为什么会有这个品牌的诞生，这个品牌有什么特点，能解决什么样的问题，等等产品特色的东西。

当然这一部分不能突然变得很广告，也要保持和前面一致的调性，或是文化感十足的半文言，或是时尚感十足的美文，还是吊劲十足的年轻流行语……别跳通调。

合的部分回到起提出的问题，告诉这样的品牌刚好满足了消费者的期待，给他们带来他们向往已久的生活方式。

这是一个最基础的写作结构，如果你这个结构都还没搞清楚，可以多加练习，或是先按这个逻辑把自己的思路搞清楚之后，你再去变换。

总之，写一个好的品牌故事不是一件容易的事，除了方法以外，对你的广告创意、文字功底、知识积累都有很高的要求，不要着急，到现在我写一篇品牌故事也至少需要一周的时间，所以沉下心。

童装 创业故事 探访童装之都织里：老兵创业沃土，优惠条件丰厚

织里：致富之理

——解读改革致富的织里样本

记者欧阳浩 中国国防报记者乔振友 通讯员蒋立杰

在浙江湖州织里镇，人们遇到烦心事，常会把两个词挂在嘴边：“百坦”，意为不要急，慢慢来；“安耽”，意为放宽心，别担心。

“按网上的流行说法，这两个流传千年的词颇有些‘佛系’意味。”湖州市吴兴区委宣传部副部长宋振强介绍，身处“鱼米之乡”“丝绸之府”，淡定从容是织里人的处世哲学。

但推崇“慢慢来”的织里人，却在改革开放的浪潮中勇立潮头、敢为人先——2017年，在这片90平方公里的土地上，已有童装企业1.3万余家，全镇地区生产总值达203亿元。织里，因此被誉为“中国童装之都”“中国品牌羊绒名镇”。

织里镇区全貌

从太湖小渔村到民营经济重镇，40年来，织里人在改革致富的道路上逐渐形成了敢想敢为、创新创强、开放开明的“织里精神”，实践着织里人独特的“致富之理”。

敢想敢为

“每个织里人都想过得更好”

织里退伍老兵姚水法的家里珍藏着一根扁担。

靠着这根扁担，姚水法挑出了全家的富裕生活；靠着一条“扁担街”，织里人创造了自己的致富奇迹。

1977年退伍回乡的姚水法，见证了40年来织里的每一次腾飞，最让他刻骨铭心的，还是挑着扁担“走出去”的那次决定。

上世纪70年代末，织里镇还是太湖边的一个小集镇。水网密布意味着耕地短缺，人口膨胀导致农业劳动力过剩，“吃饱饭都困难”的织里成了杭嘉湖平原出名的穷乡僻壤。

穷则思变。织里人没有忘记故乡名字的由来——自古，这里就因织造业兴盛而得名。织里人更相信，贫穷不是他们的标签，对富足生活的追求几千年来深入骨髓。

退伍回村，姚水法就和许多村民一样，开始利用纺织、刺绣、缝纫等传统手艺，偷偷生产床罩、枕套，挑到自发形成的“扁担街”上去卖。

“扁担街”

改革开放的春风，融化了束缚手脚的坚冰，确立了农民自主经营主体地位，织里户户响起机杼声，人人有了致富梦。

“那时出过远门的人不多，但决定出去闯荡的人们义无反顾。”姚水法说，作为一名老兵，他带着村民，挑着几百斤的枕套，靠着一张地图，走到哪儿就卖到哪儿。

凭着“一根扁担两个包，一张地图到处跑”的“扁担精神”，走出去的织里人淘回第一桶金，许多人成为“万元户”。那以后，织里人争先恐后走上这条致富路。

“每个织里人都想过得更好。”面对越来越薄的利润，织里人没有被枕套“套住”。上世纪80年代中期，他们集体向利润更高的童装产业进军。

退伍老兵、织里镇上林村党支部书记沈如方清晰地记得，就是那个时候，他身边的战友纷纷投身童装制造市场。1984年，织里兴办了第一代小商品市场，开启了以童装产业助推城乡转型的发展之路。

早期的织里商城

“织里人就是敢想敢干。”上世纪90年代初退伍的老兵程培坤说，他一回到家乡就赶上织里发展的黄金时期：1992年8月，湖州市批准成立织里经济开放区；1995年，织里镇被国家批准列为全国小城镇综合改革试点单位。

第一交易区楼顶大棚

机遇被敏锐的织里人紧紧抓住，快速掀起创业的第二波浪潮。许多走南闯北的织里人和程培坤一样，纷纷还乡创业，一家一户的手工作坊向品牌、企业转型，织里童装开始走向全国。

“织里是吃改革饭长大的，每前进一步，都蕴含了织里人敢为人先的勇气，而这也是未来织里创造更大奇迹的法宝。”湖州市吴兴区委书记吴智勇感慨。

创新创强

“时装看巴黎，童装看织里”

在经历过“扁担街”的织里人口中，有两个故事被津津乐道。

一个是振兴阿祥集团负责人潘阿祥的致富神话：他不识字，一本电话簿全是“象形文字”，却从挑扁担开始，创造了销售额达数十亿元的大型企业。

另一个则是过去上海市民对织里纺织品的调侃：因为不识字，常有工人在绣字时把“上海”二字绣颠倒，看到枕巾上的“海上”二字，市民就知道这是“织里货”到了。

“老一辈的织里人，对自己的致富之路有一种朴素的自豪感。”织里镇一位老领导介绍，因为粗放式的生产，织里的产品一度成为“质量差”的代名词。而在那个“你能做出来就能卖出去”的年代，人们对此并不以为然。

“原始粗放的经济发展模式终究会被时代淘汰。”2007年，毕业于北京师范大学、从未接触过纺织业的程传华，第一次到织里就觅得商机——他考察了许多厂家，发现衣服款式单一、不成体系、没有品牌，很少有人聘请时装设计师。

“织里的童装要卖进大商场去。”抱着这个信念，程传华创立了“金果果”童装品牌，并花重金请来知名童装设计师，产品一炮而红。

1997年，织里童装交易会开幕暨中国服装研究设计中心童装分中心成立仪式

其实，在程传华之前，将品牌做大做强，已逐渐成为织里人的追求。

“为什么国外知名品牌那么贵还那么好卖？”濮新泉千辛万苦将自己的童装送进北京的商场时，曾发出这样的疑问。从那以后，濮新泉果断走出简陋的生产板房，于1996年成立今童王公司。

“设计是童装企业的核心竞争力。”为了将品牌做大做强，2000年，濮新泉将品牌设计中心从织里转移到上海，第二年就在行业瞩目的国际童装大赛上夺得金奖。

童装设计大赛

“要引导童装企业向设计和销售‘微笑曲线’的两端发力。”织里镇党委书记宁云介绍，这几年，织里正在创新图强的路上奋力开拓——

2012年，织里镇与阿里巴巴集团合作打造阿里巴巴-织里产业带，织里的许多村庄都成了闻名全国的“淘宝村”，仅2017年织里童装线上销售额就达到70亿元。

2013年，织里投资2000万元打造全国首家童装设计中心。2017年，织里设计开发童装款式达1.5万件（套），一大批童装企业从过去传统的“现抄现做现卖”的“现货制”批发生产模式，转型提升为“先研发、再订货、后生产”的“期货制”品牌经营模式。

童装新品发布

网上展示童装

未来，织里还将与杭州职业技术学院共同筹建中国童装学院，破解童装产业人才难题；打造总占地面积1000亩的童装上市企业总部园，由“童装名镇”向“童装强镇”转变；建设织里童装物流园区，打造面向全球的现代化大型仓储物流基地。

“时装看巴黎，童装看织里”，这句近年来织里人叫响的口号，逐渐变成现实。

开放开明

“织里是所有有梦想的人的‘故里’”

又是一年“退伍季”，织里镇武装部长舒忠明格外忙碌。每年这个时候，他都要跑遍周边的驻军，推介织里的营商环境，吸引退伍老兵前来创业就业。

“织里是退伍军人创业的沃土。”舒忠明是一名退伍20年的老兵，采访中，他自豪地列举出一长串退役军人出身的织里企业家，“军人敢打必胜、坚韧不拔的品质能很好地和‘织里精神’融为一体”。

“这里吸引我的，除了退役军人享受免担保贷款30万、3年免部分税收等优惠政策，最重要的还是开放开明的氛围。”2010年，已退伍7年的老兵陈云，在战友的推荐下来织里创业。

现代化童装生产车间

在这个有10万本地居民、35万流动人口的地方，陈云感受到的是人人争先的活力，他形容“织里人都是跑着走路的”。

人人争先，因为有平坦的“好跑道”。

就在记者抵达织里的前一周，织里的退役军人服务社刚刚挂牌成立，而早在多年前，类似的服务机构就已经在织里出现。“退役军人在这里办事很方便。”陈云介绍，织里行政机构每年新招聘的工作人员中，退役军人达60%以上，来这里创业很容易找到“家”的感觉。

不仅退役军人，每个在织里创业的人，都能感受到满满的善意和实打实的便利。程传华还记得，自己刚到织里，就有社区工作人员主动上门服务，不仅详细介绍织里行政机构的办事流程，还东奔西跑帮忙办理各种手续。

如今，这样的“东奔西跑”也成历史。近年来，织里的“最多跑一次”改革走在前列，325项“最多跑一次”清单事项已全部实现。办理过工商营业执照的个体户李先生感慨：“在织里最快半个小时就能拿到执照。”

人人争先，因为有一样的“起跑线”。

“在老家我是个农民，可在织里我成了市民。”2003年，黄锦红跟着亲友来织里打工，那时他最大的愿望是能帮老板开车，如今他已经成为织里一家颇有名气的服装企业负责人。黄锦红说，来到织里，就是织里人，所有的待遇都和本地人一样，一样享受政策、受到尊重。

“织里是所有有梦想的人的‘故里’。”采访时，正赶上织里结束暑休，大批企业复工，再叠加“毕业季”“退伍季”，无数颗满怀憧憬的心正向这里汇集，织就自己的梦想，也织就织里的未来。

（本文刊于9月9日《解放军报》01版）

作者 | 欧阳浩 乔振友 蒋立杰；图片由织里镇提供